在現(xiàn)代市場營銷中，市場調(diào)研扮演著非常重要的角色，市場調(diào)研的結(jié)果成為企業(yè)制定營銷組合策略的支持。因此，對于市場調(diào)研數(shù)據(jù)的精確性就有著非常高的要求，錯誤或者偏差的市場調(diào)研，必定導(dǎo)致錯誤的營銷決策和營銷行動的失敗。因此，就需要建立調(diào)研質(zhì)量監(jiān)控體系，使調(diào)研過程的每個任務(wù)鏈環(huán)節(jié)都成為提升調(diào)研準(zhǔn)確性的關(guān)鍵價值貢獻(xiàn)點。
市場調(diào)研的核心是在調(diào)研前的周密計劃和過程中的執(zhí)行力。計劃對于調(diào)研的地址、對象、目標(biāo)等做出細(xì)致的界定，描述了調(diào)研的方式方法，是行動的方向。而執(zhí)行力是調(diào)研的實施過程，是是否能切實達(dá)至調(diào)研目標(biāo)的關(guān)鍵。建立調(diào)研質(zhì)量監(jiān)控體系，就是要對
于從計劃到執(zhí)行的關(guān)鍵任務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，在某個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都最大可能地減少與調(diào)研目標(biāo)的偏差。 調(diào)研過程中的關(guān)鍵動作有：計劃（調(diào)研目標(biāo)、樣本分配、選點和踩點、目標(biāo)對象界定）——問卷設(shè)計——培訓(xùn)（調(diào)研員甄選、專業(yè)及態(tài)度培訓(xùn)）——督導(dǎo)（現(xiàn)場控制及復(fù)核）——錄入（問卷的二次甄別）——分析（分析并剔出不符合邏輯的結(jié)論）。而在這六個關(guān)鍵動作中，又有七個關(guān)鍵價值提升點。
價值點1——調(diào)研前及過程中的充分溝通
常見錯誤：
調(diào)研前及調(diào)研過程中缺乏充分的溝通，調(diào)研結(jié)束發(fā)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果與目標(biāo)有很大偏差。使調(diào)研數(shù)據(jù)不能有效為決策者使用。
解決方案：
對于調(diào)研過程中參與角色的職能的認(rèn)知和設(shè)定，不同角色之間的充分溝通。
問卷調(diào)研的過程本身也是一種溝通的方式，是企業(yè)營銷者與目標(biāo)客戶通過書面問卷的方式進(jìn)行溝通的過程。在整個過程中，有五種不同角色人的參與：決策者、計劃者、督導(dǎo)者、訪問員和被訪者。
a) 決策者或數(shù)據(jù)使用者，調(diào)研本身是為了服務(wù)于營銷決策，因此，決策者需要針對哪類人群獲取哪些方面的信息，決定了調(diào)研的方向；
b) 調(diào)研計劃者，撰寫調(diào)研計劃，對于調(diào)研目標(biāo)和目標(biāo)調(diào)研對象特征的深切理解和界定，是事前控制的關(guān)鍵；
c) 調(diào)研督導(dǎo)者，要有專業(yè)的精神和對于訪問員的管理能力，及時校正偏差和發(fā)現(xiàn)調(diào)研中的問題；
d) 訪問員或稱調(diào)研員，需要具有良好的溝通能力，能夠引導(dǎo)被調(diào)研者如實填寫問卷，要有職業(yè)精神，誠實可信；
e) 被訪者，在調(diào)研之前首先要對被訪者進(jìn)行行為特征和設(shè)定問題的甄別。在行為特征方面，例如必須是開私家車者。對于被調(diào)研者填寫過程要有一定的判斷，對于其所填寫的答卷也要有一定的甄別，將一些為了得到禮品或其他目的而假意應(yīng)付的答卷及時剔除，甄別的工作以上的四個角色都可以參與。
由于有五種不同角色的人的參與，過程中的溝通就非常重要，決策者需要與計劃者的充分溝通，使調(diào)研選點、目標(biāo)群、問卷涵蓋的問題符合決策的需要；督導(dǎo)者也需要充分理解調(diào)研的目標(biāo)和方向，能在過程中及時校正偏差，而訪問員則要能使被訪者如實填寫問卷。調(diào)研溝通也并非是線性的關(guān)系，多種角色之間的溝通可能是相互穿插的，不同的角色都需要掌握不同的溝通技巧，與相關(guān)角色進(jìn)行良好的溝通互動，才能保障調(diào)研工作質(zhì)量。
價值點2——縝密的調(diào)研計劃
調(diào)研計劃是整個調(diào)研活動所遵循的綱領(lǐng)，調(diào)研計劃的縝密是保證調(diào)研成功的最重要基礎(chǔ)。
常見的錯誤：
調(diào)研計劃不夠縝密，調(diào)研目標(biāo)不明確，對于調(diào)研對象、調(diào)研樣本數(shù)分配、調(diào)研地點選擇沒有明確的界定。
解決方案：
a、 明確的調(diào)研目標(biāo)，這是進(jìn)行問卷設(shè)計的基礎(chǔ)；
b、 清晰的目標(biāo)調(diào)研對象，樣本分配比例，說明被訪者顯著可識別特征；
c、 明確的調(diào)研方法，譬如深度訪談、街頭訪問等；
d、 明確調(diào)研的時間及地點，充分考慮目標(biāo)被訪對象活動集中的時間段和活動地點；
e、 對于選定的調(diào)研地點進(jìn)行踩點，對于計劃的實際可操作性進(jìn)行實地檢測�！ �
價值點3——被訪問者易于接納的問卷
如果調(diào)研問卷的問題和答案選項設(shè)定使消費者難于理解，或者調(diào)研問卷設(shè)計讓被訪者感覺復(fù)雜和冗長，都會影響到被訪者答卷的情緒，而對于結(jié)果產(chǎn)生影響。
常見的錯誤：
a、 主干問題措辭未從被訪問者易于接受和理解的角度設(shè)計，譬如主干問題及選項過于專業(yè)化，不夠通俗易懂；
b、 問題過長且不易理解，讀懂問題耗費較多時間；
c、 主干問題設(shè)計缺乏技巧，過于生硬，造成被訪者的內(nèi)心抗拒；
d、 答卷方式單一，過多的內(nèi)容造成被訪者的心里壓力；
e、 選項的疏漏，一些重要選項未被列入。
解決方法：
a、 以調(diào)研目標(biāo)為基礎(chǔ)的問卷設(shè)計，問卷充分涵蓋需要了解的信息；
b、 調(diào)研問題盡量精簡，刪除與調(diào)研目標(biāo)不相關(guān)的問題；
c、 對于那些很明顯出現(xiàn)某種結(jié)論的問題的選項重新設(shè)計；
d、 從被訪問者心理接受的角度思考問題的詢問方式；
e、 通俗易懂的問題及選項；
f、 問題選項認(rèn)真審查，刪減重復(fù)設(shè)置的選項，校正明顯錯誤的選項，但不能遺漏重要的選項；
g、 使被訪者在沒有壓力的情況下答卷，答卷形式應(yīng)靈活設(shè)計，避免單一的自行答題的方式；
h、 問卷設(shè)計完成后，選擇目標(biāo)對象進(jìn)行問卷測試，傾聽接受測試者對于問卷的感受和意見，根據(jù)反饋的信息對于問卷再做調(diào)整�！ �
價值點4——專業(yè)素養(yǎng)的訪問員
市場調(diào)研本身是與目標(biāo)客戶的溝通活動，通過調(diào)研了解目標(biāo)客戶的現(xiàn)實特征、消費行為習(xí)慣和消費心理，溝通的過程是通過問卷問答的標(biāo)準(zhǔn)化方式來進(jìn)行。而答卷活動的開始是以調(diào)研員與被訪者的事先溝通為基礎(chǔ)的，在答卷的過程中，被訪者是否認(rèn)真對待，并且正確填寫信息，也與調(diào)研員的溝通方式和其當(dāng)時的情緒有著直接的關(guān)聯(lián)。
常見的錯誤：
a、 缺乏對于調(diào)研員甄選，一般來講都是直接在學(xué)校邀請學(xué)生來做調(diào)研，但由于每個學(xué)生的個人態(tài)度、參與的出發(fā)點、行為風(fēng)格、誠信度、溝通能力和方式的差異，對調(diào)研結(jié)果有著直接的影響；
b、 調(diào)研員培訓(xùn)只重調(diào)研問卷內(nèi)容，未進(jìn)行職業(yè)態(tài)度、被訪者甄別的相關(guān)訓(xùn)練；
c、 訪問員以禮品為誘餌，使一些接受訪問者以獲取禮品為答卷目的，答卷并未涉及個人的真實情況；
d、 一些訪問員為了盡早完成任務(wù)而弄虛作假，包括自己填寫問卷信息、請同一位被訪問者填寫多份問卷，請自己的同學(xué)填寫；
e、 訪問員只追求盡快完成訪問任務(wù)，而對被訪問者缺乏甄選，從而產(chǎn)生大量無效答卷；
f、 對于被訪問者缺乏專業(yè)引導(dǎo)，使其認(rèn)真填寫真實信息。
解決方案：
a、 建立對于訪問員的甄選機(jī)制，考核的范圍包括訪問員態(tài)度、誠信度、溝通能力、個人素質(zhì)與目標(biāo)被訪者的匹配等；
b、 專業(yè)而系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括基本專業(yè)素質(zhì)、如何與被訪者溝通、被訪者甄選、訪問過程中的細(xì)節(jié)技巧、有效問卷的比標(biāo)準(zhǔn)、答卷過程對訪問者的指導(dǎo)和控制等；總之，要使訪問員具備專業(yè)素質(zhì)，易于被接納，而且能引導(dǎo)和影響被訪者提供真實信息；
c、 對于訪問的整個流程進(jìn)行設(shè)計，并進(jìn)行實際的演練，對于可能出現(xiàn)的錯誤在事前化解�！�
價值點5——過程管理校正偏差
過程監(jiān)控對于調(diào)研來說也是非常重要的，督導(dǎo)員在過程中及時發(fā)現(xiàn)問題并加以校正，會減少無效問卷，并提升調(diào)研的整體工作質(zhì)量。
常見的錯誤：
a、 督導(dǎo)員未能對于訪問員進(jìn)行有效督導(dǎo)，對于目標(biāo)對象的選擇缺乏有效控制；
b、 對于答卷缺乏及時的檢測，未從答卷狀況發(fā)現(xiàn)訪問過程的問題并加以校正，導(dǎo)致訪問員在訪問過程中的偏差持續(xù)出現(xiàn)。筆者曾對某次調(diào)研的答卷進(jìn)行初步審核，發(fā)現(xiàn)某訪問員所訪問的對象多數(shù)具有同樣特征，而且均偏離調(diào)研的目標(biāo)客戶群。
c、 調(diào)研結(jié)束時，未與訪問員進(jìn)行溝通和座談，了解問卷之外的客戶特征信息�！ �
解決方案：
a、 督導(dǎo)員應(yīng)對調(diào)研過程有深入了解和認(rèn)識，對于調(diào)研對象特征和樣本量有充分了解；
b、 在調(diào)研過程中，應(yīng)對于訪問員的訪問地點和方式有所了解和判斷；
c、 訪問員及時與督導(dǎo)員溝通，督導(dǎo)員對于問卷的答卷情況進(jìn)行判斷，及時剔除無效答卷，并對于訪問員選定的被訪對象特征進(jìn)行判斷和矯正。
d、 訪問結(jié)束當(dāng)日對于答卷進(jìn)行抽查，與被訪者取得聯(lián)絡(luò)，核實答卷的關(guān)鍵內(nèi)容；無聯(lián)絡(luò)方式的視為廢卷�！ �
價值點6——重復(fù)篩選確保質(zhì)量
通過逐個問卷的審核，發(fā)現(xiàn)其中與調(diào)研目標(biāo)不符合的漏網(wǎng)之魚，在錄入電腦之前剔除，進(jìn)一步保障問卷統(tǒng)計的質(zhì)量。
常見的錯誤：
收回的答卷未進(jìn)行篩選和分析直接錄入電腦，使一些無效問卷對調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生影響。
解決方案：
a、 設(shè)定有效問卷和無效問卷標(biāo)準(zhǔn)，對于答卷進(jìn)行分類，通過答卷情況對于答卷的真實和有效性進(jìn)行判斷，對于明顯違背正常邏輯的問卷給予剔除；對于非目標(biāo)客戶群體的答卷給與剔除。
b、 在答卷錄入之后，設(shè)定多個問卷篩選標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行分析檢測，對于違背調(diào)研計劃目標(biāo)的結(jié)論項進(jìn)行分析，再度發(fā)現(xiàn)無效問卷，并給予剔除。譬如，在房地產(chǎn)項目調(diào)研中設(shè)定目標(biāo)客戶為購買面積80平米以上，總價接受在30萬以上時，對于購買面積在200平米，總價接受在70萬以下時，就屬于無效問卷范圍，應(yīng)給與剔除，即增加新的可接受單價的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行校正。
價值點7——分析導(dǎo)向的調(diào)研結(jié)論
對于調(diào)研結(jié)論除了客觀性的羅列之外，也應(yīng)結(jié)合調(diào)研的過程，進(jìn)行相應(yīng)的矯正，對于其中可能出現(xiàn)的偏差進(jìn)行說明。
常見錯誤：
a、 只對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單羅列，缺乏實際的數(shù)據(jù)使用分析；
b、 未對的實際過程進(jìn)行相關(guān)說明，未使使用數(shù)據(jù)者對于調(diào)研的環(huán)境背景有充分理解，從而對于數(shù)據(jù)的使用環(huán)境和范圍有充分界定；
解決方案：
a、 調(diào)研結(jié)束時，與訪問員進(jìn)行溝通和座談，挖掘訪問員在實際訪問過程中觀察到的關(guān)鍵信息（事先應(yīng)有所計劃）；
b、 對于調(diào)研的環(huán)境和背景進(jìn)行說明，對于可能導(dǎo)致調(diào)研偏差的事件給與說明。
c、 在提供客觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，從數(shù)據(jù)使用者的角度思考可能涉及的數(shù)據(jù)使用情況，進(jìn)行相應(yīng)的綜合分析和交叉分析；
d、 結(jié)合產(chǎn)品和市場的實際，給出建設(shè)性的建議和結(jié)論。
市場調(diào)研的過程與產(chǎn)品生產(chǎn)的過程并無兩樣，為保障調(diào)研質(zhì)量，服務(wù)于調(diào)研前計劃的事前溝通、調(diào)研過程中的監(jiān)督和時時溝通、調(diào)研之后的信息反饋溝通都非常重要。而在調(diào)研計劃、問卷設(shè)計、訪問員甄選、過程督導(dǎo)、答卷篩選、結(jié)論分析的每個環(huán)節(jié)都設(shè)定相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)控點，這樣才能有效保障調(diào)研實施的準(zhǔn)確性，使調(diào)研為企業(yè)營銷決策提供有價值的市場信息。此外，企業(yè)還可以通過一線銷售現(xiàn)場、消費者深度訪談等多種形式，對于問卷調(diào)研結(jié)論進(jìn)行進(jìn)一步的校正和深化�！ �
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